super 3.pngΕn aquellos sectores en los que la diferenciación está en el precio, como es el caso de productos de marca en mass market, la publicidad no tiene otra que incidir en el ahorro mediante campañas  que, a mis ojos de consumidor, pueden resultar más agresivas que imaginativas, y que en muchos casos buscan destacarse frente a la oferta de precios del consumidor. 

Estamos hablando de la publicidad comparativa de precios, lícita en Europa, siempre y cuando se ajuste a las exigencias dispuestas en la Directiva 2006/114/CE, de 12 de diciembre, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa (y, en su caso, la subsiguiente regulación nacional de los estados miembros). 

Hace apenas dos días el Tribunal de Justicia de la Unión Europea nos ha recordado en su Sentencia del día 8 de febrero de 2017, que en virtud de la Directiva 2006/114/CE, de 12 de diciembre, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, toda publicidad comparativa sobre precios debe ser objetiva y no debe ser engañosa. Lo interesante de la Sentencia, que resuelve una cuestión prejudicial instada por La Cour d’Appel de Paris, es que considera que, en aplicación de dicho Directiva, no es lícita, por ser engañosa,  la publicidad comparativa de precios de productos vendidos en establecimientos de tamaños o formatos diferentes, en tanto la objetividad de la comparación puede verse falseada si la publicidad no menciona dichas diferencias de los establecimientos cuyos precios son objeto de comparación.

Por ello, a juicio del Tribunal de Justicia, la publicidad no sería engañosa en el caso de que se incluya en el propio mensaje publicitario la información, clara y  suficiente,  para que el consumidor medio aprecie que los precios comparados corresponden a establecimientos de tamaños o a formatos diferentes.

La citada cuestión prejudicial trae causa en el procedimiento judicial instado en Francia por Intermarché contra Carrefour, como consecuencia de la campaña publicitaria lanzada por Carrefour bajo el título “garantía del mejor precio Carrefour”. En dicha campaña publicitaria Carrefour comparaba los precios de 500 productos de marcas ofertados en sus establecimientos, todos ellos hipermercados, con los precios de los mismos productos de otros establecimientos de la competencia, entre ellos determinados establecimientos de Intermarché de tamaño y formato menor, por tratarse de supermercados. Carrefour se limitó a indicar en su publicidad, con letra pequeña, que sus precios se correspondían con los ofertados en hipermercados, mientras que los de Inermarché se referían a supermercados.

Carrefour, como consecuencia de la campaña publicitaria lanzada por Carrefour bajo el título “garantía del mejor precio Carrefour”. En dicha campaña publicitaria Carrefour comparaba los precios de 500 productos de marcas ofertados en sus establecimientos, todos ellos hipermercados, con los precios de los mismos productos de otros establecimientos de la competencia, entre ellos determinados establecimientos de Intermarché de tamaño y formato menor, por tratarse de supermercados. Carrefour se limitó a indicar en su publicidad, con letra pequeña, que sus precios se correspondían con los ofertados en hipermercados, mientras que los de Intermarché se referían a supermercados.

Nos gusta la Sentencia, porque no resta libertad y creatividad al anunciante que se atreve a comparar lo que considera diferencial de su oferta, como es el precio, sino que se limita a exigirle que muestre todas las cartas a fin de no generar engaño o confusión en perjuicio de su competidor y, por supuesto, del consumidor. 

 

 

 

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